نقدی بر بوم مدل کسب و کار

نقدی بر بوم مدل کسب و کار

اگر شما هم جزو آدم های بدشانسی باشید که در سه سال گذشته در کلاس های <<خلق (یا درک) مدل کسب و کار>> من شرکت کرده اند، می دانید که در همان پنج دقیقه ی اول، کتابِ نازنینِ چاپ اولِ <<خلق مدل کسب و کار>> (نوشته ی الکساندر استروالدر) را جلوی چشم حاضران به گوشه ای پرت می کنم و تقریباً با صدای بلندی فریاد می زنم: <<استروالدر دروغ گفت! استروالدر سر همه مان را کلاه گذاشت!>>. البته حدود یک ساعت و نیم بعد دوباره با استروالدر و بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas) معروفش آشتی می کنم و توضیحی ده دقیقه ای درباره ی این بوم می دهم.

با وجود این قهر و آشتی (که بیشتر تکنیکی است برای جدا کردن ذهن مخاطب من در کلاس از آنچه که از مدل کسب و کار می داند)، اعتقاد عجیب و محکمی دارم به اینکه بوم مدل کسب و کار (BMC)، اصلاً و ابداً ابزار مناسبی برای طراحی مدل کسب و کار استارتاپ ها نیست. این ادعا از نظر من چند دلیل ساده بیشتر ندارد:

1 مهم ترین ایراد بوم استروالدر (و اصولاً هر بوم دیگری؛ حتی بوم ناب) این است که همه ی آنها ابزارند و نه هدف؛ به این معنی که همه ی بوم ها قرار است مثل چک لیستی عمل کنند که بدانیم پایه ای ترین چیزهایی که باید در نظر بگیریم چه هستند. اما متأسفانه به دلایل مختلف، در اکوسیستم استارتاپی ایران بعضاً صرف پر کردن بوم های کسب و کار را معادل طراحی مدل کسب و کار می دانند و این، یکی از دلایلی است که می بینیم استارتاپ هایی با ایده های خوب، بخاطر مسائل بدیهی در مدل کسب و کار شکست خورده اند.

2 کتاب استروالدر اولین بار در سال ۲۰۰۴ منتشر شده و مطابق اطلاعاتی که در صفحه ی ویکی پدیا خود استروالدر آمده هم تدوین این کتاب ۴ سال طول کشیده است. یعنی احتمالاً حوالی سال ۲۰۰۳، زمانی بوده که استروالدر و گروه نویسندگان، درباره ی این بوم کسب و کار به جمع بندی اولیه رسیده اند.

هرچند کسب و کارهای نوپا (که روزگاری به آنها SME یا شرکت های کوچک و متوسط می گفتند) سابقه ای بسیار قدیمی تر از این حرف ها دارند، اما نباید فراموش کرد که تازه از سال ۲۰۰۷ بود که با برگزاری نخستین استارتاپ ویکند، توجه عمومی به مفهوم جدیدی به نام استارتاپ جلب شد. کتاب<<نوپای ناب>> (Lean Startup) که این روزها اغلب استارتاپ ها برای شروع به کار خود از آن ایده می گیرند هم تازه در سال ۲۰۱۱ چاپ اول خودش را تجربه کرد.

در نتیجه به نظر می رسد که کتاب استروالدر، به دورانی پیش از عصر استارتاپ های کنونی تعلق دارد: روزگاری که تلقی عمومی از استارتاپ، شرکت های اینترنتی بودند که نهایتاً تعداد زیادی از آنها در حباب دات.کام از بین رفتند؛ و نه استارتاپ های امروزی که بعضاً حتی مثل یک کارخانه اداره می شوند.

3 علاوه بر واقعیت های تاریخی، به نظر می رسد مواردی که در بوم مدل کسب و کار معرفی شده اند، چندان به کار استارتاپ ها نمی آیند و استارتاپ ها لااقل در شروع کار خود، نیاز دارند موارد دیگری را بررسی کنند که اثری از آنها در BMC نیست. معروف ترین نمونه ی این موارد، نکاتی است که استارتاپ ها در طراحی ارزش پیشنهادی خود باید به آنها توجه کنند: استارتاپ قرار است چه مشکلی را حل کند؟ ارزش پیشنهادی یکتای استارتاپ چیست؟ چه چیزی است که می توان آن را مزیت ناعادلانه ی استارتاپ برای رقابت با دیگران دانست؟ مشتریان در حال حاضر از چه موارد جایگزینی استفاده می کنند؟

شاید بتوان مهم ترین تفاوت بوم مدل کسب و کار و بوم های دیگری که برای استارتاپ ها مناسب سازی شده اند (مانند بوم ناب) را این دانست که در استارتاپ ها، بنیان گذار نیازمند اعتبارسنجی دقیق تری از ایده است و از بنیادی ترین مشکلات (pain) مشتری شروع می کند و سعی می کند برای آنها راه حل پیدا کند. اما در BMC، فرض ضمنی این است که می دانیم مشکل چیست و از صحت ایده ی مرتبط با آن هم اطمینان نسبی داریم.

به عبارت دیگر، به نظر می رسد بوم مدل کسب و کار بیشتر به درد کسب و کارهایی می خورد که عدم قطعیت کمتری نسبت به استارتاپ ها دارند و پاسخ برخی پرسش ها برای آنها مشخص شده است.

4 واقعیت این است که طراحی یک کسب و کار استارتاپی در عالم واقع، اصلاً از منطق BMC دنباله روی نمی کند! حرفه ای های طراحی مدل کسب و کار واقعاً اول از هر چیز به مشتری و مشکل اش فکر می کنند و سعی می کنند تعادلی بین این دو برقرار کنند. هم زمان هم جایگزین ها، مکمل ها و رقبا هم بررسی می شوند و این موضوع باعث می شود به مزیت ناعادلانه ی استارتاپ برسند: چه چیزی باعث می شود که مشتری از من خرید کند و از رقیبم نه.

در این فرآیند، طراح مدل کسب و کار ممکن است تا مدت ها به مواردی مثل فعالیت ها و منابع کلیدی یا کانال های عرضه و روش ارتباط با مشتریان فکر نکند و تمرکزش را تا جای ممکن، روی مفهوم ارزش و خلق آن بگذارد
پس اگر در واقعیت روش دیگری جز منطق BMC استفاده می شود (و موفق هم هست)، چرا باید در تئوری آن را به عنوان روش اصلی یاد گرفت و اجرایی کرد؟

اگر بوم مدل کسب و کار برای استارتاپ ها ابزار مناسبی نیست، پس چرا هنوز که هنوز است از آن استفاده می کنند؟ فکر می کنم این موضوع چند دلیل دارد:

خیلی از افرادی که استفاده از BMC را برای استارتاپ ها تجویز می کنند، یا ابزار دیگری را واقعاً نمی شناسند یا با بوم استروالدر بوده که طراحی مدل کسب و کار را یاد گرفته اند. تغییر دادن ذهنیت در این موارد هم ممکن است زیاد ساده نباشد و به همین خاطر است که همه چیز را از عینک BMC است که می بینند.

بوم مدل کسب و کار، ساده فهم است: کسب و کارهای زیادی را می توان فهرست کرد که فعالیت های شان بر این بوم منطبق است. به همین خاطر است که لااقل در حوزه ی آموزش مدل کسب و کار، استفاده از BMC گزینه ی چندان بدی برای یک مدرس نیست. بماند که در عمل، اتفاق دیگری می افتد!

استارتاپ ویکندها نقش بزرگی در ترویج BMC داشته اند. در این رویداد، بوم مدل کسب و کار به عنوان ابزار طراحی مدل کسب و کار معرفی می شد و چون خیلی ها استارتاپ را با استارتاپ ویکند شناختند (و حتی ممکن است این دو را با هم اشتباههم بگیرند!)، اصولاً ممکن است چیزی جز بوم استروالدر را قبول نداشته باشند.

اما آیا این بوم، اینقدر که به نظر می رسد <<بد>> و <<به درد نخور>> است؟

نه قطعاً! BMC صرفاً یک ابزار است مانند دیگر ابزارها و بستگی دارد چه کسی و با چه دانشی از آن استفاده کند. برای یک فرد کم دانش (یا متوهم دانایی!)، هیچ ابزاری مفید نیست و برای کسی که طراحی مدل کسب و کار را درک کرده، همه ی ابزارها چوب جادویی اند.

میثم زرگرپور

کانال تلگرامی عشق پول،دنیای تجارت کلیک کنید